財聯(lián)社|新消費日報12月25日訊（研究員 梁又勻），近日微信小店“送禮”功能再次點燃了各界對于微信商業(yè)化，尤其是電商方向業(yè)務(wù)的討論熱情。

在二級市場，近期率先開通微信“送禮物”功能的消費類、電商運營類公司股價頻頻大漲。其中，微盟集團與微信私域生態(tài)運營深度綁定，股價4天暴漲超115%；線上線下已和騰訊建立穩(wěn)定合作關(guān)系，一周之內(nèi)累計漲幅超50%。在消費品牌方面，零食品牌來伊份作為首批參與測試的企業(yè)出現(xiàn)4連板，電商銷售公司東方甄選在積極開通“送禮物”功能后股價短期上漲超26%。

微信作為一個擁有13.8億每月活躍賬戶規(guī)模的全球頭部APP，多年以來一直致力于尋找龐大用戶流量變現(xiàn)的可能。在近些年騰訊公司內(nèi)部的調(diào)整動作來看，努力挖掘微信電商業(yè)務(wù)潛力一直是重點方向。

隨著今年8月微信進一步整合了平臺內(nèi)部的多種商品貨架入口推出“微信小店”，其內(nèi)部前期籌備工作已接近“萬事俱備”。年末“送禮物”功能的突然測試，會成為微信電商業(yè)務(wù)新的助推器嗎？

騰訊的“電商夢”

2013年，微信支付上線，成為其走向商業(yè)化的起點。起初在與支付寶的競爭中，微信對于線下支付場景的覆蓋有所落后，也較難激活平臺內(nèi)的支付需求。但2014年的“微信紅包”功能，借助春節(jié)春晚、人情往來、社交等活躍需求、強勢場景，成功搶占國內(nèi)支付市場的“半壁江山”。

微信紅包的巨大成功，讓外界對于微信APP下一步商業(yè)化有著更大的想象。

相較于借助公眾號廣告、朋友圈廣告等傳統(tǒng)的曝光投放變現(xiàn)，尋找平臺內(nèi)部內(nèi)生、穩(wěn)定的創(chuàng)收模式更為關(guān)鍵。而平臺流量生意，最為成熟可行的模式唯有化身電商渠道，為商家、用戶撮合交易。彼時，以淘寶、京東、拼多多為代表的貨架電商十分活躍，微信也一度與多方互聯(lián)互通，甚至深度綁定。

2014年5月，“微信小店”功能正式上線，基于微信支付、通過公眾號銷售商品，可實現(xiàn)商品上架、訂單管理、售后服務(wù)等電商購物基礎(chǔ)功能。為吸引商家入駐，“微信小店”也曾推出0門檻入駐，只需要繳納2萬元支付保障金的優(yōu)惠，綜合經(jīng)營成本遠低于其他電商平臺。

微信小店功能一度成為不少垂直電商、生活服務(wù)類商家的“最佳運營場景”。然而從復購、影響力的角度來看，微信小店的影響力始終無法出圈，成為了私域變現(xiàn)的一大途徑。

2017年1月，微信小程序上線，比APP開發(fā)難度低、功能同樣完善，可接入公眾號、搜一搜、下拉頁面等豐富微信流量入口，有著更低的維護、平臺使用、交易費率成本。這又一次引發(fā)外界對微信商業(yè)化新方向的大討論。

不過，相較于微信平臺自身受益，小程序功能上線前幾年，激活的是大量線下生活服務(wù)、零售業(yè)態(tài)的創(chuàng)業(yè)和運營熱情。社區(qū)團購、小游戲、文旅服務(wù)等領(lǐng)域，不少小程序項目獲投，融資規(guī)模上億元的品牌也有不少。

而拼多多、京東等電商平臺也通過微信小程序開辟了新的流量入口，2018年以后成交規(guī)模、用戶活躍數(shù)持續(xù)較快增長。

隨著越來越多的電商、消費、服務(wù)商家開通微信小程序入口，該功能貢獻的交易規(guī)模、活躍交易用戶數(shù)不斷增長。不過，相較于直接成為電商平臺，依托微信小店、小程序、支付入口構(gòu)建的微信商業(yè)化版圖，仍然無法和真正的電商平臺“抗衡”。

有觀察人士評價稱，或許微信很懂平臺社交，但對于撮合交易，以及電商背后的客服、商家運營、供應(yīng)鏈管理等領(lǐng)域的投入缺乏系統(tǒng)支持及重視。不論是小程序還是小店都屬于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運營策略。

尤其是2019年后，淘寶直播、抖音直播開辟了電商渠道新“戰(zhàn)場”，頭部主播聚集了大量的關(guān)注度和成交規(guī)模，獲得了新的增長。微信電商業(yè)務(wù)的“進步緩慢”更為明顯。

微信送禮物，騰訊在電商破解的新機會

新的轉(zhuǎn)折出現(xiàn)在2020年1月21日，微信視頻號正式上線。這既是微信緊追短視頻內(nèi)容模式的嘗試，也是其努力發(fā)展直播帶貨業(yè)務(wù)的重要入口。

2022年7月，微信視頻小店（商品櫥窗）正式上線，成為微信正式走向直播帶貨的標志。2022年末，騰訊創(chuàng)始人兼CEO馬化騰曾在公司內(nèi)部員工大會上直言，微信事業(yè)群部門最亮眼的業(yè)務(wù)是視頻號，基本上是全場（全公司）的希望。

據(jù)新消費日報觀察，在視頻號帶貨櫥窗功能上線前，2021年視頻號就曾宣布參與當年雙11大促，促成微店小程序、微店商家交易，累計相關(guān)直播成交金額超3500萬元。視頻小店櫥窗上線后，微信視頻號又接連參與了618大促、雙11大促等電商購物節(jié)，不過微信官方并未公布更多成交數(shù)據(jù)細節(jié)。

在此過程中，被調(diào)侃為“全村希望”的視頻號，卻未能如此前的微信支付、小程序那樣“強勢崛起”，反而陷入了用戶使用體驗不佳、視頻內(nèi)容質(zhì)量一般、留存較差、公域流量分配不足等困境。

其連帶的視頻號直播帶貨也一度處于“不上不下”的尷尬境地：既難以將短視頻模式強行插入微信社交辦公通訊使用習慣，也難以復制與抖音、快手相接近的精確內(nèi)容算法推薦機制。

但微信視頻號帶貨仍然在努力，且已收獲部分微信深度用戶，尤其是中老年群體的喜愛。據(jù)報道顯示，2024年初的微信公開課上，微信團隊透露，2023年其視頻號帶貨成交總額為2022年的3倍，訂單數(shù)量增長244%，而每千名觀眾訂單總金額達900元，展現(xiàn)出較強的消費能力。

實際上，騰訊仍在推動微信的電商業(yè)務(wù)發(fā)展。2023年底，微信團隊調(diào)撥人手支援視頻號商業(yè)推進發(fā)展；今年5月，視頻號電商團隊并入微信平臺團隊（涉及小程序、公眾號等業(yè)務(wù)）；7月，騰訊內(nèi)部又針對帶貨運營及商業(yè)治理團隊近些調(diào)整，服務(wù)商家投流、數(shù)字化營銷以及部分視頻號交易支持。

2024年8月，微信將微信小商店、視頻號小店等整合升級為“微信小店”，宣布接入微信全域流量。9月，微信為招攬商家入駐再次降低門檻，只需要營業(yè)執(zhí)照和商品信息就能入駐，部分情況下商家可0 保障金試運營“微信小店”，電商技術(shù)服務(wù)費門檻也從5%將至2%。

騰訊公司內(nèi)部對于微信視頻號的電商化運營戰(zhàn)略也提升到了前所未有的高度。在騰訊最新財報上，微信小店、小程序等電商相關(guān)業(yè)務(wù)首次獲得公開披露。僅第三季度，微信小程序交易額就達到了2萬億人民幣，交易集中于點餐、電動車充電以及醫(yī)療服務(wù)應(yīng)用。

在財報電話會上，騰訊高管透露，微信小店將完全集成到微信生態(tài)中，享受來自社交業(yè)務(wù)，如單聊、群聊、朋友圈，以及公眾號、微信搜一搜、視頻號等多個渠道的流量支持。而微信小店的商家可以將與客戶的互動從其他系統(tǒng)轉(zhuǎn)移到小程序中。雖然初期商家可能缺乏新的獲客方法，但通過微信小店向周邊客戶展示產(chǎn)品，他們有機會獲得新客戶。

又是一年新舊交替之時，微信悄然開啟“送禮物”功能測試，基于微信小店訂單和春節(jié)社交場景，激發(fā)交易活力。

隨著新的商業(yè)化展望和市場猜測蔓延，騰訊公關(guān)總監(jiān)張軍一度現(xiàn)身辟謠，表示，微信小店“送禮物”功能沒有“遠大的計劃”，其團隊只是想做點腳踏實地的事情。

微信生態(tài)系的小裂變創(chuàng)始人張東晴在接受新消費日報記者采訪時表示，當前微信小店面臨兩大難題：一是缺乏用戶在微信小店購物的習慣，需要逐步培養(yǎng)用戶的消費意識；二是優(yōu)質(zhì)貨品供應(yīng)的品牌與商家相對稀缺，這在一定程度上制約了微信小店的快速發(fā)展。

同時，張東晴也認為，微信小店“送禮物”功能的推出，無疑為微信小店帶來了新的發(fā)展機遇。通過激發(fā)用戶的送禮熱情，該功能有效提升了用戶購買商品的積極性，進而促進了商家銷量的增長。特別是送禮物的社交裂變功能，能夠在用戶之間形成良好的口碑傳播，進一步培養(yǎng)了用戶在微信小店購物的行為習慣。