微信小店“送禮物”功能有望借鑒微信紅包成功經(jīng)驗，為微信電商體系發(fā)展帶來催化。微信生態(tài)擁有巨大的社交流量，截至24Q3微信及WeChat的合并月活躍賬戶數(shù)已達13.82億，用戶體量顯著大于淘寶（9億+）、抖音（8億+）等貨架、內(nèi)容電商平臺。

參照2015年除夕微信紅包借助春晚“搖一搖”紅包活動，以5億元紅包投入換來2億張個人銀行卡的綁定（此前2014年末綁定銀行賬戶的微信支付和QQ錢包賬戶僅1億+），助力微信支付快速普及，微信小店送禮上線正值圣誕、元旦、春節(jié)等節(jié)日臨近，有望借助節(jié)日送禮需求快速裂變，將用戶流量導至微信小店、培養(yǎng)微信購物習慣。

同時。微信小店的購買便利性有望助力其進一步拓展部分非公域電商用戶，加大電商人群覆蓋廣度，為消費品牌帶來新渠道機會，預計品牌端也將積極推出對應送禮場景的產(chǎn)品組合以捕捉新興渠道機會。

2024下半年微信電商生態(tài)持續(xù)演進，微信小店有望與微信多元化內(nèi)容生態(tài)形成閉環(huán)，攪動電商格局。2024年以來微信電商的嘗試動作頻出，如2024年8月，微信支持商家將視頻號小店升級成微信小店，支持店鋪及商品信息在公眾號、視頻號、小程序及搜一搜等多個微信場景內(nèi)自由流轉(zhuǎn)，為商家提供了更廣闊的營銷渠道和流量入口；9月，大幅降低商家準入門檻和保證金，推出0元保證金試運營政策；10月推出“微信小店助手”獨立app；11月，視頻號小店升級微信小店的節(jié)奏提速，商家需升級后才可繼續(xù)經(jīng)營。

隨著微信小店被統(tǒng)一為電商入口，有望與微信各內(nèi)容、用戶場景結合，組成多元化電商模式，如微信小店+社群裂變?yōu)樯缃浑娚?；微信小?搜索為貨架電商；微信小店+視頻號為短視頻/直播電商，微信小店+公眾號為圖文帶貨等。此次小店“送禮”有望成為社群裂變的契機，為中長期微信電商生態(tài)發(fā)展打下良好用戶基礎。

渠道變革有望帶來消費新機，零食、美妝品類及代運營有望受益。考慮到雙旦及年貨節(jié)送禮場景，具備禮品、社交屬性的情感新消費品類如零食、美妝個護等有望優(yōu)先受益于微信小店的“送禮”功能。此外，電商代運營商對新渠道、新流量的崛起較為敏感，同樣有望受益。

投資建議：

零食、美妝等具備禮品屬性的品類及電商代運營商。

風險提示：

行業(yè)景氣度下行；品牌競爭加??；新品表現(xiàn)不及預期等。